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最先布局北美宠物鲜粮赛道 Freshpet到底战绩如何
编辑:万搏体育   发布时间:2020-12-23 12:14

  “新鲜”一直是人类食品的一大卖点,当宠物成为家庭成员,健康理念注入宠物食品行业成为必然趋势。

  根据美国肥胖预防协会(APOP)统计,美国有超过 52.6% 的狗与 57.6% 的猫超重,扮演父母角色的宠物主自然愿意为宠物的健康饮食买单。随之而生,鲜粮的革命性概念被提出,在充满竞争的宠物食品市场开辟出一条差异化之路。

  截止2020年8月,美国宠物狗的鲜粮市场销售额约 4 亿美元。就目前而言,Freshpet处于头部地位,该企业较去年营收同比增长33.5%, 略高于整体行业的平均水平(30.8%)。

  凭借“冰箱网络”的搭建,成立于 2006 年的 Freshpet 依靠差异化产品,抓住了消费者对于健康与品质的需求,也帮助自身打通 Walmart, Petsmart, Chewy 等大型零售商,为消费者建立了高效的购买渠道。

  但从另一方面看,Freshpet 也面临着市场准入门槛低,短期内产能不足,成本控制难等一系列问题。

  亿欧智库此次发布的《宠物鲜粮先驱者——Freshpet 企业案例研究》对 Freshpet 进行了系统的梳理,挖掘出该企业的核心竞争力在于产品、供应链和营销的三方联动。然而机遇与风险并存,Freshpet是否能在鲜粮市场长期稳固头部地位,仍待考察。

  Freshpet 的供应链差异化主要体现在其对冰箱网络以及 “Freshpet 厨房”两大方面的部署。

  通过与多家冰箱制造商合作,Freshpet 自主设计冰箱。其所研发的商用冰箱品牌主要包括了 Freshpet Select, Vital和Natures Fresh。这种商用冰箱具有节能、保鲜以及环保的特点,不仅可以最大程度上实现食品保鲜功效,同时有利于环境保护。

  从分布来看,这些冰箱主要布局在杂货店(包括在线商店)、大众超市、宠物相关专卖店、以及天然产品专卖店。其中,杂货店的冰箱布局占比超过 50%,位列第一,数量高达 11315 台,并有望在 2020 年达到入驻 1000 家门店的目标。

  这些独立的冰箱与传统宠物食品货架区分开来,更加凸显 Freshpet 产品冷藏与新鲜的特性,拥有一定程度上的品牌宣传效应。

  随着 Freshpet 的鲜粮业务从北美地区扩展到欧洲地区,企业为了保持并扩大冰箱网络,需要更加稳定的资金链,因此如何降本增效是 Freshpet 必须要面对的问题。

  除了布局冰箱网络,差异化的供应链还体现在设立 “Freshpet 厨房”方面。

  2013年,“Freshpet 厨房” 完成基础建设,专注于研发、生产、创新鲜粮产品及包装。预计在 2022 年,伴随着产品创新以及海外业务拓展等方面的需要,Freshpet 厨房将会发展至 3.0 阶段。

  Freshpet 厨房的优势主要体现在选址、供给、产品创新以及企业形象等方面。

  由于靠近食物原产地,企业能够最大程度上保证食材的新鲜。伴随厨房面积的扩建,以及生产线自动化能力的提高,企业尽可能地降低了供求不足带来的风险。通过在厨房中设立的产品创新实验室,Freshpet 进行了宠物食品消化率检测等多种实验,提高了产品的适口感以及包装创新能力。此外,Freshpet 建造风力发电的基础设施,采用无垃圾填埋场形式,建立良好的企业形象。

  疫情期间,为了满足持续增加的消费需求,Freshpet 被州政府批准特令免于停业,可继续制作宠物食品,其厨房生产基地保持 24 小时不间断生产。

  然而,这意味着企业必须面对短期内供不应求的潜在产能挑战,可能导致企业为满足供给需求,而减少对质量的把控。

  相较于传统宠物食品企业,Freshpet 捕捉消费趋势,切入鲜粮的利基市场,通过产品成份与产品创新的有效结合,专注于中高端消费群体。现阶段,该企业已得到良好的用户反馈,产品复购率达到 70%。

  现阶段,宠物食品市场已经出现了许多在业务范围与地理版图方面和 Freshpet 相似的企业。尽管他们不会在该行业中拥有最大份额,但更低的价格和更优质的产品服务可能会对 Freshpet 产生冲击,或将影响企业未来的产品创新方向。

  在受到市场认可后,Freshpet 于 2014 年上市,在接下来一年将营收额快速增长了 35%。可好景不长,2016 年的增长率仅为 14%。导致销量下降的根本原因,在于消费者缺乏对品牌和宠物鲜粮食品的认知。因此,尽管拥有约 70% 的复购率,相较于竞争对手 Purina(5.2%)和 Blue Buffalo (8%),Freshpet 的家庭渗透率有限,仅为 1.4%。

  为提高品牌知名度,Freshpet 于 2017 年提出“Feed the Growth”战略。该战略利用成本协同效应,通过减少销售管理费用降低企业成本,从而增加在媒体方面的投入。

  继 2017 年企业实行“Feed the Growth”战略以来,广告媒体的投资回报有力推动企业销售增长,贡献率达 80%,这远高于普通零售的折扣或促销活动。此外,在新冠病毒流行期间,广告媒体的价格下降,也帮助企业控制了成本支出。

  尽管疫情对消费包装食品行业给予重大打击,对 Freshpet 却影响有限。

  然而从长期角度来看,未来伴随线上流量价格的上涨,同行业竞争加剧,企业单位成本上升。Freshpet 可能会面临增长乏力的瓶颈期,单一营销策略的局限性将逐步凸显,企业需要调整营销方向以促进在市场中的可持续发展。

  总的来看,Freshpet 的核心竞争力来自于产品、供应链以及营销三方面的配合联动。由于身处于宠物鲜粮的利基市场,Freshpet 凭借差异化产品区别于传统宠物食品。搭配供应链的良好布局,企业不断扩大分销渠道。此外,由于消费者对于宠物鲜粮的认知度较低,Freshepet 加大媒体投入,以拓宽消费市场。

  凭借先驱者优势,以及疫情期间的免停业令,Freshpet 暂时取得先机。但供不应求的情况对于企业的长期产能提出了更高要求;为了进一步扩大市场份额,企业仍需在产品,以及市场营销方面加强战略部署。

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